こんなコメントをいただきました。
「ブランド品を買うと、身の回りをそのブランドで固めたくなるというのはあるあるですね。ただこれは無駄遣いというより、コレクションに近いと思いますが」
とのことです。ありがとうございます。
これ、かなり面白い視点ですよね。
たしかに、ブランド品を一つ買うと、そのブランドでそろえたくなる。時計を買ったらバッグも欲しくなる。バッグを買ったら財布も欲しくなる。財布を買ったらキーケースも欲しくなる。こういう流れ、けっこうあると思います。
そして、これが無駄遣いなのか、それともコレクションなのか。
ここは、かなり微妙なところなんですね。
本人が楽しんでいて、生活を圧迫していないなら、それは趣味やコレクションと言っていいと思います。Q太郎も、他人の趣味に対して「それは無駄です」と言うつもりはありません。
ただ、ここで注意したいのは、人間は自分で選んでいるつもりでも、実は持ち物によって次の消費をコントロールされることがある、ということなんですね。
何か一つを買っただけのつもりが、その一つが、次の買い物を呼び込む。
最初は自分が物を選んでいたはずなのに、気づくと、物の方が自分の生活を選び始める。
これが、今回のテーマである「ディドロ効果」です。
そんなわけで、ようこそ、Q太郎のお金の哲学チャンネルへ。賢く資産形成をしつつ、お金に悩まされないための生存戦略を日々発信しています。
今回は、人は持ち物によって消費をコントロールさせられる、消費を加速させるディドロ効果について、独自の視点で深掘りしていきます。
Youtubeで観たい方は以下のリンクから。
ディドロ効果とは何か
まず、ディドロ効果とは何か、というところから始めましょう。
簡単に言うと、何か新しい物を手に入れたことで、それに合わせて他の物までそろえたくなる心理のことです。
この名前の語源になったのは、18世紀フランスの哲学者、ドゥニ・ディドロです。フランス革命に影響を与えた人物で、『百科全書』の編集者としても知られている思想家ですね。
そのディドロが、あるとき友人から高級なガウンを贈られました。
普通に考えれば、うれしい話ですよね。生活が少し華やかになる、気分もよくなる。そう思うはずです。
ところが、実際には逆のことが起こりました。
その高級ガウンを着てみると、今度はまわりの家具がみすぼらしく見えてきたんですね。
古い机。くたびれた椅子。これまで気にしていなかった物が、高級ガウンのせいで急に目につき始めた。
そこでディドロは、そのガウンに合わせるように、家具やインテリアを次々と新調していきました。すると出費がどんどん増えていく。
最初は贈り物だったはずです。自分で買ったわけでもない。なのに、その贈り物が次々と出費を生み出した。
そしてディドロは最終的に、こういう趣旨のことを述べています。
「古いガウンに対して、自分は主人だった。けれど、新しい高級ガウンに対しては、自分は奴隷のようだった」と。
これ、かなり強い言葉ですよね。でも非常に本質を突いていると思います。
安い古いガウンを着ていたとき、ディドロは自由だった。まわりの家具が古くても、別に気にならなかった。
ところが高級ガウンを手に入れた瞬間、そのガウンに生活全体を合わせなければならなくなった。
自分がガウンを所有しているはずなのに、実際にはガウンの方が自分の行動を支配していたわけです。
物を持つことで自由になるのではなく、逆に物に生活を合わせるようになる。
買ったはずの物に、自分が買わされていく。
ここがやっかいなんですね。
Apple製品のディドロ効果
ディドロ効果でわかりやすい例として、よく挙げられるのがApple製品です。
iPhoneを買う。すると今度はiPadが欲しくなる。iPadを買うとMacBookが欲しくなる。MacBookを買うとApple Watchも欲しくなる。さらにAirPods、Apple TV、各種アクセサリーと、どんどんAppleの世界に入っていく。
これはApple製品が悪いという話ではありません。むしろAppleは、この統一感をものすごく上手に作っています。デザインがそろっている。操作感がそろっている。端末同士の連携がスムーズ。だから一つ買うと、他の製品もAppleでそろえたくなる。
Q太郎はiPhoneもMacBookも持っていないんですが、母親にはYouTube視聴用にiPadを贈ったことがあります。
これはけっこう良かったですね。というのも、ボタンが多いと混乱しそうなんですよ、母親の場合。パソコンだとキーボードがある、マウスがある、ウィンドウがある、閉じるボタンがある、ファイルとかフォルダとか、いろいろある。高齢者にはかなりややこしい。
その点、昔のiPadはシンプルでした。音量ボタンと電源ボタンがあって、あとは画面の下にでっかいボタンが一つ。Q太郎は母親に「よくわからなくなったら、とりあえずそのでっかいボタンを押せ」と伝えていました。
最近のiPadは、そのホームボタンすらなくなったようですが、Q太郎的には、それはそれで逆に混乱しそうな気もします。どうやってホーム画面に戻ればいいのか、直感的にわかりにくいですしね。
とはいえ、Apple製品の統一感が強いのはたしかです。だからこそ、一度Appleの世界に入ると、他の製品もAppleでそろえたくなる。自分で選んでいるのか、製品の世界観に選ばされているのか。そこは一度考えてもいいと思います。
面白いのは、逆のパターンもあることです。
Apple製品が嫌いな人は、徹底してApple製品を買わない。スマホはAndroid、パソコンはWindows、イヤホンもApple以外。これも、ある意味では逆ディドロ効果みたいなものかもしれません。一度「自分はApple製品を使わない人間だ」と決めると、そのアイデンティティに合わせて次の選択も決まっていく。
つまりディドロ効果は「高い物をそろえる」だけではなく、自分の持ち物に一貫性を求める心理そのものなんですね。
サンクコスト問題
では、コメントにあったように、これは無駄遣いではなくコレクションではないのか。
これは、その通りでもあります。
漫画を一巻買ったら全巻そろえたくなる。ゲームを一本買ったら追加コンテンツも全部そろえたくなる。フィギュアを一体買ったら同じシリーズを並べたくなる。こういうのは、かなりディドロ効果ですよね。一つ持つと関連するものが欲しくなる。持ち物同士に統一感を出したくなる。途中で欠けていると気持ち悪くなる。
ただ、コレクションにはもう一つ、別の心理が混ざってくることがあります。
それがサンクコストです。
サンクコストというのは、すでに使ってしまって取り戻せないお金や時間のことです。日本語だと「埋没原価」という言い方もしますね。
漫画を50巻まで買った。ここまで買ったのだから、最後まで買わないともったいない。ゲームのDLCをほとんど買った。ここまでそろえたのだから、残りも買わないと気持ち悪い。ソーシャルゲームにかなり課金した。ここでやめたら、これまでの課金が無駄になる。
本当は、今後買うかどうかは今後の満足度で決めればいいはずです。でも人間は、過去に使ったお金を捨てきれない。「ここまで使ったのだから続けないともったいない」こう思ってしまう。
コレクションには、ディドロ効果とサンクコストが両方入っています。そろえたい気持ちと、ここまで来たからやめられない気持ち。この二つが合わさると、かなり強いです。
Q太郎は、コレクションで問題になるのは、ディドロ効果よりもむしろこのサンクコストの方が大きいように感じます。
そろえたい。やめたらもったいない。ここまで集めたのだから最後まで行きたい。
こうなると、趣味なのか義務なのか、だんだんわからなくなってきます。
義務化する趣味
ここからが、今回一番言いたいところです。
趣味やコレクションは、本来は楽しいものです。好きなものを集める、並べる、眺める、使う、語る。これは人生を豊かにしてくれます。
ただし、趣味はいつの間にか義務になります。
漫画を買うのが楽しかったはずなのに、新刊が出るたびに「買わなきゃ」と思う。ゲームのDLCが楽しみだったはずなのに、発売されるたびに「また買わなきゃ」と思う。好きなブランドを買っていたはずなのに、新作が出るたびに「追いかけないと」と思う。
この「買いたい」が「買わなきゃ」に変わった瞬間、少し危ないです。
自分が趣味を楽しんでいるのではなく、趣味に追いかけられている状態になります。
これはお金だけの問題ではなく、気持ちの問題です。買っていないと落ち着かない。そろっていないと気持ち悪い。途中でやめると負けた気がする。
こうなると、持ち物が自分の自由を広げるのではなく、自分の行動を縛るようになります。
ディドロの高級ガウンと同じです。最初は自分が物を所有していた。でも途中から、物の方が自分を所有し始める。
ここが怖いところだと思います。
ちなみにQ太郎がサンクコストとしてかなり早い段階にやめたものは、コーエーの「信長の野望」シリーズです。なんか新作がどんどん出てきて、ゲーム展開も速くて、正直ついていけなくなりました。そもそも戦国武将もよくわからない。
以前に知り合いのSteamアカウントの「信長の野望」の新作を遊ばせてもらいましたが、本気でわけがわからなかったです。なぜかそのプレイを動画にしていますので、興味がある方は見てみてください。
まとめ
そんなわけで、今回の話をまとめます。
何か一つを買うと、それに合わせて他の物までそろえたくなる。これをディドロ効果と言います。
語源になったフランスの哲学者ドゥニ・ディドロは、高級ガウンを贈られたことで家具が次々みすぼらしく見えるようになり、それに合わせて出費を重ねていきました。「古いガウンに対して自分は主人だったが、新しいガウンに対しては奴隷のようだった」という趣旨の言葉を残しています。
Apple製品もその典型例で、一つ買うと自然と統一したくなる。逆に嫌いな人が徹底して避けるのも、逆ディドロ効果と言えるかもしれません。
コレクションは無駄遣いとは限りません。本当に楽しんでいるなら趣味です。ただそこにはディドロ効果とサンクコストが混ざっています。そろえたい気持ちと、ここまで来たからやめられない気持ち。この二つが強くなると、「買いたい」がいつの間にか「買わなきゃ」に変わります。
物を持つこと自体が悪いわけではありません。ただ、自分が物を選んでいるのか、物に次の消費を選ばされているのか。そこは一度見た方がいいと思います。
皆さんは、何か一つ買ったことで、次々とそろえたくなった経験はありますか。ブランド品、Apple製品、漫画、ゲーム、趣味の道具など、思い当たるものがあれば、よかったらコメントで教えてください。全部読ませていただいています。
数字を味方に。そして、誰の欲望でもない自分の人生を、自分の手で耕していきましょう。
